依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》，現(xiàn)予公告。

市場監(jiān)管總局
2024年8月22日

互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南

為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法工作，幫助消費(fèi)者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。

一、本指南旨在為開展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性監(jiān)管執(zhí)法工作提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱的互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指在中華人民共和國境內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

本指南所稱的互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別，使消費(fèi)者辨明其為廣告。

三、是否顯著標(biāo)明“廣告”，不是廣告的判定依據(jù)。市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第二條和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條的規(guī)定，對(duì)相關(guān)商業(yè)信息是否屬于廣告進(jìn)行認(rèn)定。

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，不使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任。

五、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶利用平臺(tái)信息服務(wù)發(fā)布廣告的，該用戶是廣告發(fā)布者。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預(yù)自然排序、影響展示效果、附加購物鏈接并構(gòu)成廣告的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告發(fā)布者。

六、廣告發(fā)布者（或者自行發(fā)布廣告的廣告主，下同）可以通過文字標(biāo)注、語音提示等方式，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識(shí)別性。

通過文字標(biāo)注方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。通過語音提示方式的，應(yīng)當(dāng)通過清晰的語音提示其為“廣告”。

七、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過設(shè)置專門區(qū)域，并顯著標(biāo)明“廣告”或者以其他方式明確告知該區(qū)域內(nèi)商業(yè)信息均為廣告的，可以認(rèn)定該區(qū)域內(nèi)廣告具有可識(shí)別性。

網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等通過顯著標(biāo)明“廣告”或者以其他方式明確告知該網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等中的商業(yè)信息均為廣告的，參照前款規(guī)定執(zhí)行。

八、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有下列情形之一的，可以認(rèn)定具有可識(shí)別性：

（一）商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過自有的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等，對(duì)自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告的；

（二）商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中擁有合法使用權(quán)的網(wǎng)絡(luò)空間，對(duì)自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告，并且利用其賬號(hào)名稱、店鋪名稱等方式向消費(fèi)者公開其商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者身份的；

（三）商業(yè)廣告屬性顯著，消費(fèi)者易于識(shí)別的其他情形的。

九、構(gòu)成廣告的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷活動(dòng)，具有下列情形之一的，可以認(rèn)定具有可識(shí)別性：

（一）直播間運(yùn)營者或者直播營銷人員在直播營銷活動(dòng)中始終顯著標(biāo)明其為商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者，或者消費(fèi)者可以通過其賬號(hào)名稱識(shí)別其上述身份的；

（二）在直播頁面顯著標(biāo)明直播內(nèi)容為廣告的；

（三）在直播過程中對(duì)廣告時(shí)段的起止點(diǎn)作出顯著標(biāo)明或者明確語音提示的。

十、市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第十四條、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條等規(guī)定查處下列行為：

（一）對(duì)于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，未顯著標(biāo)明（或者明確提示，下同）“廣告”的；

（二）除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，對(duì)于通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標(biāo)明“廣告”的；

（三）在新聞資訊、互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容流中發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明“廣告”的；

（四）發(fā)布其他不具有可識(shí)別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告的。

十一、市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依法查處以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法行為。

除開展輿論監(jiān)督、涉及商品質(zhì)量需要應(yīng)急處置以及扶貧幫困、個(gè)人大病求助等公益活動(dòng)外，新聞報(bào)道中含有相應(yīng)商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者的經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等信息的，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告的重要考量因素。

十二、市場監(jiān)管部門對(duì)不具有可識(shí)別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》以及市場監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導(dǎo)意見》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會(huì)危害程度及當(dāng)事人主觀過錯(cuò)等實(shí)際情況，規(guī)范行使行政處罰裁量權(quán)。

十三、市場監(jiān)管部門在監(jiān)管執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者初次違反互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性規(guī)定，危害后果輕微并及時(shí)改正的，可以依法不予行政處罰。

十四、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者在顯著標(biāo)明“廣告”的同時(shí)，鼓勵(lì)其標(biāo)明廣告發(fā)布者身份。

對(duì)于使用人工智能（AI）技術(shù)生成或者深度合成技術(shù)制作的廣告，鼓勵(lì)廣告發(fā)布者作出“本廣告使用AI技術(shù)”“本廣告使用深度合成技術(shù)”“本廣告由AI技術(shù)生成”等提示。

十五、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性的平臺(tái)規(guī)則和服務(wù)協(xié)議，為平臺(tái)用戶履行互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性義務(wù)、標(biāo)明廣告發(fā)布者身份等提供便利，不得阻礙平臺(tái)用戶依法進(jìn)行文字標(biāo)注、語音提示等行為。

十六、行業(yè)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者等可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，制定行業(yè)規(guī)范、自律公約、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或者企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律。